打造消費者品牌,喜臨門正在加速“破圈”
源 / 互聯網 文 / 2021年01月21日 15時13分

  過去,泛家居行業考驗的是行動力、渠道力,未來,考驗的重點是思想力、品牌力。思想有多遠,企業就能走多遠;品牌越知名和強勢,帶來的紅利和溢價會越大。

  作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家)

  已是床墊品類領導品牌的喜臨門明顯加快了打造消費品品牌的力度,最新的標志是,它獨家冠名了《寶藏般的鄉村》。

  《寶藏般的鄉村》是由娛樂綜藝的頭部媒體浙江衛視和從容影視共同打造的全國首檔體驗式鄉村漫游綜藝,自去年12月20日首播以來,節目口碑不斷走高,熱議不斷,在豆瓣上取得9.0的高評分,在同類型題材綜藝中平均收視率全國第一。1月17日晚,《寶藏般的鄉村》播出了德令哈篇(上集),收獲了csm59城收視率1.031,躋身同時段綜藝節目第二名。

  獨家冠名贊助這樣的綜藝節目,其金額至少是數千萬級別。這樣的數字、這樣的合作在泛家居行業是相當罕見的。

  打造消費者品牌,喜臨門正在加速“破圈”

  我檢索了一下2019年的綜藝冠名贊助商,基本上集中在互聯網、快消品、化妝品、汽車、消費電子(含家電)等行業,這些行業要么消費高頻(互聯網、快消和化妝品),要么企業巨型(汽車),要么產業成熟(消費電子),建材家居類的企業幾乎不見蹤影。

  傳統上,泛家居企業以個性化、產品多、消費低頻為自己的渠道品牌路線尋找理由,這些在過去產業繁榮時代可以通行無阻;但如今行業正面臨歷史性的拐點,增長方式亟待升級變化。

  以中國這樣的龐大市場,新生細分空間仍然有許多機會,比如下沉市場、工程市場、政策市場(如三舊小區改造、建材家居下鄉)等,但眾多泛家居企業已形成規模優勢(有數家百億企業、幾十家企業在幾十個億),再繼續這種路線帶來的“后果”是,企業看似體格龐大,但規模帶來的競爭優勢正一步步遞減。

  再加上,渠道流量正在銳減,互聯網渠道的流量成本迅速攀升。營銷的壓力倍增,泛家居的贏利空間正進一步壓縮。

  怎么辦?品牌破圈。真正的流量來自于品牌,來自消費者的認知。因此,建設消費者品牌已成為泛家居行業向上攀登的一條必由之路。這不是為我剛出版的新書《向上攀登》打廣告,而是源于對行業多年的觀察。

  2020年年底,我曾經在一次論壇上指出,泛家居的企業家大多持“理科生思維”,務實有余而務虛不足。這個“實”是指重視產能、招商和業績,這個“虛”則是指品牌、文化、戰略。

  有關品牌,業內有這樣三種劃分:第一種是渠道品牌,即以傳統代理分銷制為主的品牌;第二種是終端品牌,即注重品牌在終端店推廣、營銷,以此確立品牌在終端網點的影響力;第三種是消費者品牌,即以消費者為中心做市場推廣策略。也有人干脆將第一和第二種統稱為渠道品牌,即主要依賴渠道實現品牌的彰顯、影響消費者。

  從這個角度看,泛家居行業(剔除家電)大多為渠道品牌,因為絕大多數企業對直接實現銷售的渠道布局更感興趣,而對所謂的品牌破圈、在社會上傳播乏有作為。即使一些百億規模的企業,大抵如此。

  不過,喜臨門似乎是一個例外。這體現在:1.它投入大量資源研究消費者睡眠需求,連續9年聯合中國睡眠研究會等權威機構,調研國人睡眠真相,發布《喜臨門睡眠指數報告》;2.它積極在專業上進取,在2018年強化了聚焦床墊品類的品牌戰略;3.它的品牌管理中心團隊功能強大。

據悉,除《寶藏般的鄉村》外,喜臨門還在進行另外幾檔娛樂節目合作,連接起更多的年輕群體,這種跡象表明其積極破圈、建設強大消費者品牌的決心。

  過去,泛家居行業考驗的是行動力、渠道力;未來,考驗的重點是思想力、品牌力。思想有多遠,企業就能走多遠;品牌越知名和強勢,帶來的紅利和溢價越多。

  品牌建設是一種長期主義戰略

  在移動互聯網時代,內容營銷正散發出前所未有的能量和魅力。

  以前,贊助節目中的品牌露出、巧妙的情節設置等純屬企業的品牌推廣行為。這是因為,即使當時觀眾對有關的內容感興趣,也不會看完電視立即搜索乃至下單。

  現在完全不一樣了。視頻平臺的重大轉移(從電視到手機)、技術上的迅速猛進使得企業在節目中的內容露出變得越來越具有營銷價值:當觀眾看到某個節目上的某個品牌、或某個產品,可以迅速搜索甚至直接鏈接到相關購買平臺。這也讓企業在影視劇乃至娛樂節目中的贊助同時具有兩重功能:品牌推廣和銷售促進。

  這也讓具有前瞻眼光的企業主重新審視并重視在這方面的投入,同時更加注重在節目中以更巧妙的內容創意方式呈現自己的品牌和產品。這些和新型互聯網營銷的趨勢正日益疊加,匯成強大的內容營銷潮流。

  我不久前寫的一篇文章的觀點就是:品牌營銷正在變軟。

  以前流行喊品牌“羊羊羊”,而且連喊三遍,簡單又粗暴,根本不顧及公眾的感受;現在贊助商出了錢還要態度好、“出場”還要別致;

  以前做品牌只是選擇一兩個主要媒介作為主渠道,大力地投放一個畫面(或TVC)廣告,現在媒體分化,不但要求品牌企業組合媒介,還要挖空心思“制造內容”;

  以前只是強調品牌、產品以及口號,現在更注重內容的建設、場景的營造,傳遞生活的態度和理念;

  ……

  在《寶藏般的鄉村》播出的節目中,我們看到,喜臨門不但有產品和品牌的自然露出,寶藏團成員當紅主持人華少、歌手THE9-孔雪兒、演員熊梓淇、歌手尤長靖和特邀嘉賓互動過程中的口播、交流,展現品牌、產品和技術,可謂潤“人”細無聲。

  此外,還有精心設計的體驗式場景:比如,最近播出的節目中有一個“滾床墊環節”:參與游戲的明星分組在床墊上進行傳遞乒乓球和丟床單的任務,用四個床墊拼成長條狀,藝人分為2組,前三個人將通過滾床墊傳遞20個乒乓球,完成傳遞后最后一個人將完成丟床單的任務,床單覆蓋身體部位越多得分越高。每組加入3個喜臨門員工一起參與游戲。這個環節既展現出床墊的獨立彈簧的穩定性,同時也順勢帶出令人驚奇的小tips——“喜臨門床墊滾壓測試是一個1400N(牛頓)的力(相當于2個成年人的重量140公斤)在床墊中心位置來回滾壓30000次才算合格。”這個場景不但讓觀眾在收看綜藝時放松的瞬間記住了好床墊的標準,我相信在他們未來買床墊的時候,腦海里自然而然會再次出現這個場景。

  類似的內容植入形式或者在很多年前都已經出現,但它從未像現在這樣達到“品效合一”的境界:盡管品牌推廣依然是此類贊助的主要功能,但經由與購物的直接技術打通(識別、鏈接、搜索等),正煥發出即時的銷售功能——將即時獲得的品牌流量轉入銷售環節。

  當然,這也是以Z世代為代表的消費者崛起帶來的巨大變化。這些日益自信的年輕人有著自己強烈的價值主張和生活態度,因此,他們更喜歡真誠溝通的品牌,更喜歡在體驗的場景中感受品牌態度和產品調性。這也是近年來慢生活綜藝大行其道的深層背景,更是企業品牌營銷方式發生重大變遷的根本原因。

  因此,喜臨門可謂泛家居行業為數不多的“消費者品牌”派,更是積極與年輕消費者溝通的創新營銷先鋒。作為一個擁有37年歷史的國民品牌,它能在今天依然保持創變的激情、自我變革和進化的果敢,孰為難得。品牌建設是一項關乎未來的中長期投資,是一種長期主義戰略。

  我一直秉持這樣的觀點,泛家居行業正面臨歷史性的拐點,亟需一場大的變革。我也高興地看到,作為軟體家居行業頭部企業的喜臨門正勇敢地走在營銷創新的前沿。

  是的,變革會有風險,但不變革帶來的風險更大。未來,屬于喜臨門這類敢于創新、擁抱未來的長期主義者。

  教練式顧問——業績倍增之道

  段傳敏,戰略營銷專家,橫跨企業、專業、媒體三界研究人士,被譽為“實戰中的研究派,研究中的實戰派”,長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問。

  倡導“教練式顧問——業績倍增之道”,通過“定方向,搭班子,找路子,配資源,抓落地”等五步,圍繞“定向、執行、整合”三大模塊,以成果為導向,協助企業實現業績高速增長目標。

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